Dosya: Marka Değeri Yüksek Firmalar

Yazar: Dr. Engin Arıkan

Endüstriyel hayvancılık oldukça kötü olmasına rağmen çok büyük ve güçlü bir yapı. Peki bu büyük ve güçlü yapı nasıl değiştirilebilir ve düzeltilebilir? Bu yazının konusu, farklı değişim stratejilerini değerlendirmek üzerine. İlk başlıklarda başarı ihtimalinin daha düşük olduğunu düşündüğümüz stratejileri (yasal düzenlemeler, tüketici boykotu, üreticilere yönelik kampanyalar) inceleyeceğiz. En sonunda da endüstriyel hayvancılıkta değişim için en etkili yol olduğunu düşündüğümüz stratejinin (marka değeri olan firmalara yönelik kampanyaların) genel mantığını ve başarılı örnekleri açıklayacağız.

Yasal düzenlemeler

Herhangi bir konuda (sağlıkta, eğitimde, ekonomide, toplumda, çevrede…) bir sorun gördüğümüzde ilk reaksiyonumuz bunun devlet tarafından belli yasal düzenlemelerle çözülmesi gerektiği yönünde olur. Örneğin bazı suçlar artmaya başlarsa o suçlara daha ağır cezalar verilmesi gerektiğini veya bazı kesimlerin yoksulluğu arttığı zaman o kesimlere sosyal yardımların arttırılması gerektiğini düşünürüz. Aynı şekilde, endüstriyel hayvancılıkta da bu kadar fazla hayvan eziyet çekiyorsa, bu tip uygulamaları yasaklayacak yasaların çıkartılması gerekmez mi?

Gerekir tabii ki. Hatta olsa çok da iyi olur. Ancak buradaki tartışma bu tip olumlu yasaların iyi ve gerekli olup olmaması değil, gerçekten çıkartılıp çıkartılmayacağı. Yasalar (veya yönetmelikler) netice itibarıyla siyasi iktidarlar tarafından yapılır. Bu süreçte de asıl itici güç, söz konusu düzenlemenin hükümetin siyasi çıkarları ile uyuşmasıdır. Hayvan hakları, her ne kadar kamuoyunda kimi zaman gündeme gelse de seçmenlerin oy tercihleri açısından öncelikli değildir. Bu sebeple ülkemizde ve dünyada kapsamlı ve etkili hayvan hakları düzenlemeleri nadirdir. Diğer taraftan, endüstriyel hayvancılığın reform edilmesine karşı güçlü menfaat odakları vardır: büyük üretici firmalar. Bu üretici firmalar, üretim maliyetlerini arttıracak reformların (mesela bir sürü hayvanın ufacık kafeslerde yetiştirilmesini yasaklayan bir yasal düzenleme gibi) gerçekleşmemesi için hükümetlere baskı yaparlar. Bu firmaların lobi faaliyetleri, toplumun genelindeki talepten çok daha örgütlü ve odaklı olduğu için ne yazık ki çoğu zaman başarılı olur.

Tüketici boykotu     

       
Başka bir strateji ise tüketici boykotudur. Eğer bir ürün gayrı ahlaki şekilde üretilmiş ise, doğru olan şey onu satın almamaktır. Bu sayede firmalar da artık o üründen kar elde edemedikleri için yaptıkları şeye devam etmez. Yapılan boykot büyüdükçe, bu tüketime denk gelen üretim hacmi düşebilir ve nihayetinde hayvan sömürüsü sona erebilir.

Ama buradaki soru toplumsal ölçekte bu tüketici boykotunun başarılı bir strateji olup olmadığıdır. Tüketici boykotu her ne kadar bireyler açısından iyi ve doğru bir seçenek olsa da, toplumsal düzlemde başarılı olmasının önünde ciddi engeller vardır.

Bu engelin en büyüğü, tüketici boyutunun kitleselleşmesinin zorluğudur. Bir tüketici boykotunun etkili olabilmesi için bir ya da iki kişinin bu boykotu gerçekleştirmesi yeterli olmaz. Başarı için söz konusu ürünün tüketici kitlesinin ciddi bir kısmının bu boykota katılması gerekir. 84 milyonluk Türkiye açısından düşünürsek endüstriyel hayvancılığa karşı bir tüketici boykotunun sonuç alabilmesi için on milyonlarca insanın bu boykota katılması ve düzenli olarak devam ettirmesi gerekir. Bunca insanı belli bir değeri güçlü bir şekilde benimsemesini sağlamak ve bunları koordine etmek yakın gelecekte ne yazık ki imkânsız. Hayvan hakları konusunda da bu tip bir tüketici boykotunun (kafes yumurtası gibi belli hayvansal gıdalar özelinde veya daha kapsamlı vegan beslenme şeklinde) ülkemizde veya yurtdışında elde ettiği büyük ölçekli bir kazanım ne yazık ki yok. Yıllar içinde kesilen hayvan sayıları ve endüstriyel şartlara ilişkin istatistikler bunu gösteriyor. Bu durum hayvan haklarına özel de değil. İşçi hakları, kadın hakları, çevre hakları konusunda da tüketici boykotlarını etkili bir şekilde organize etmek çok zordur ve başarı örnekleri azdır. Bu toplumsal sorunlar hakkında faaliyet gösteren sivil toplum kuruluşları da genellikle tüketici boykotlarını faaliyetlerinin odak noktası haline getirmez. Çünkü çoğu boykotun büyümesi bir noktada durur ve tüketicilerin ilgisi dağıldıkça azalır.

Tüketici odaklı bir kampanyanın bir diğer sorunu da, mevcut durumun ahlaki sorumlusu olarak tüketicilere işaret edilmesidir. Bir kısım insan bunu kabul edip kendi eylemlerinde gerekli davranış değişikliklerini gerçekleştirse de, birçok insan kendisinin yargılanmasından ve suçlanmasından rahatsız olur. Bu nedenle tüketicilere yönelik davranış değişikliği taleplerinin ters tepmesi ihtimali de yüksektir.

Üreticilere yönelik kampanyalar

Endüstriyel hayvancılığın esas aktörü olan üretici firmalara karşı kampanyaların düzenlenmesi aslında en doğal stratejidir. Bu stratejideki sorun ise kampanyaların hedefindeki firmaların menfaatlerinin kampanya talepleri ile yüz seksen derece çatışmasıdır. Örneğin yumurtacılıkta kafes sisteminden kafessiz sisteme geçilmesi bir üreticinin maliyetleri açısından önemli bir fark yaratır ve ciddi yatırımlar yapma gerekliliği doğurur. Bu sebeple üreticiler bu tip kampanyalara karşı büyük bir direnç gösterirler ve çok büyük bir baskı altında kalmadıkça talepleri kabul etmezler.

Bu stratejideki bir diğer problem, endüstriyel hayvancılık firmalarına karşı kampanya düzenlemekteki lojistik sorunlardır. Üretici firmaların merkezleri genellikle şehirlerin dışında olur, sosyal medya hesapları çok aktif değildir, birkaç istisna dışında üretici firmaların markaları kamuoyu tarafından bilinmez bile. Kaldı ki birçok üretici ürünlerini doğrudan tüketicilere satmaz, süpermarketlere, restoranlara, imalatçılara, otellere veya bunlara tedarik sağlayan aracı firmalara satarlar. Bu nedenle kamuoyunun gözündeki marka değerleri hakkında ciddi bir endişeleri yoktur. Pek az insan gittiği restorandaki veya oteldeki hayvansal gıdanın hangi üretici tarafından üretildiğini bilir. Bu sebeplerden ötürü üretici firmalara karşı yapılan kampanyalar, üretici firmaların karar alma dinamiklerini ciddi bir şekilde etkilemez ve maliyetlerini arttırıcı reformları kabul etme noktasında onları pek zorlayamaz.

Marka değeri olan firmalar

Dünyada ve Türkiye’de hayvancılığın reform edilmesi açısından önemli ilerlemeler yaşandı. Bu ilerlemelerin ağırlıklı çoğunluğu, perakendeciler, restoran ve kafe zincirleri, catering firmaları, oteller gibi kendisi hayvansal gıda üretmeyen ancak bunları tedarik ederek tüketiciler ile buluşturan şirketlerin tedarik zincirlerindeki hayvansal gıdaların üretim süreçleri hakkında standartlar getirmesiyle oldu. Örneğin ülkemizde ve dünyada pek çok süpermarket, restoran ve otel artık endüstriyel hayvancılığın en kötü biçimi olan kafes sisteminden yumurta tedarik etmemeyi taahhüt etti ve birçoğu da bugün itibarıyla bu taahhüdünü yerine getirdi. Taahhütlerin tamamlanmasıyla birlikte bu firmaların tedarikçileri olan üreticiler de bu yeni standartlara uymak zorunda kaldılar.

Neden? Çünkü marka değeri olan şirket hayvan eziyeti ile ilişkilendirilmek istemez. Hele ki bu şirket genel itibarıyla “kaliteli”, “tüketicilerinin taleplerin duyarlı”, “modern”, “global”, “sürdürülebilir”, “çevreye saygılı”, “hayvan dostu” gibi temaları kendi marka sunumunda kullanıyor ise.

Dahası, bu tip reformların maliyeti bu firmalar açısından çok daha sınırlıdır. Örneğin bir yumurta üreticisi açısından kafessiz (cage-free) sisteme geçiş büyük bir maliyet iken, bir süpermarketin kafessiz sisteme geçişi o marketin cirosunun ve maliyetlerinin ufak bir kısmına etkide bulunur. Aynı durum restoran ve otel zincirleri için de geçerlidir.

Marka değeri olan firmaların bu reform taleplerini kabul etmemesi halinde gerçekleştirilebilecek kampanyalar çok daha etkili olur. Restoran, kafe, otel zincirleri, süpermarketler, atıştırmalık imalatçıları gibi pek çok firmanın şehir merkezlerinde birimleri vardır, sosyal medya hesapları aktiftir. Aktivistler rahatlıkla buralarda kampanyalarını duyurabilir. Kamuoyunun dikkatini firmanın hayvan refahı politikalarına çekerek sözde kaliteli marka değeri ile tedarik zincirinde eziyet çeken hayvanların yaşam koşulları arasındaki çelişkiye işaret edebilir. Firmalar da çok büyük bütçeler ile oluşturdukları ve muhafaza etmeye çalıştıkları marka değerlerini, kendi cirolarının ufak bir kısmı için gözden çıkartmaktansa talepleri kabul etmeye daha meyillidir. Dünyada ve ülkemizde Burger King, McDonalds, Starbucks, WalMart, Aldi, Divan, Migros gibi pek çok firmaya karşı kampanyalar düzenlenmiş ve birçoğu başarıya ulaşmıştır. Türkiye’de Metro Marketleri, Dedeman Otelleri, Wyhndam Otelleri, Four Seasons Otelleri, ISS, Aslı Börek, Unilever, Sodexo, Ferrero, Barilla, Tat Gıda, Cafe Nero gibi pek çok firmanın kullandıkları yumurtalarda kafessiz sisteme geçiş taahhüdü vardır.

Bu firmaların her birinin tedarik zincirinde on binlerce hayvan bulunmaktadır. Bu şekilde piyasada kitlesel bir etki yaratılmaktadır. Bu tip kampanyalar tüketicileri sorumlu tutmadan onları endüstriyel hayvancılık hakkında bilinçlendirdiği için de faydalıdır. Son olarak, piyasadaki şirketler tarafından gerçekleştirilen reformların hacmi genişledikçe yasal düzenlemeler vasıtasıyla gerçekleştirilebilecek reformlara karşı olan üreticilerin sayısı da azalacak ve bu tip reformlar da daha olası hale gelecektir. Kafes sisteminin yasalar tarafından yasaklandığı ülkelerde de bu tip bir süreç yaşanmıştır.

Hayvanların hakları olması gerektiğine ilişkin etik argümanın ötesine geçip toplumsal değişimin nasıl gerçekleşeceğini konuşmak lazım. Marka değeri olan firmalar bunun için oldukça iyi bir başlangıç noktası.